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Meta好難，蘋果要求其讓出三成APP內Boosting廣告收入

2022-11-02

Meta從今年Q2財報公開之后，就慢慢被外界盛傳處于“內憂外患”中。小編其實對這種大廠的財報晴雨新聞不太感冒，就在最近得知了一個新消息，覺得有必要跟大家嘮一嘮，畢竟這些政策也關乎廣告主未來的買量成本，多了解一些總沒錯~

NO.1? 事件背景

當地時間 10 月 26 日，Meta 公布了 2022 年第三季度財務報告。報告顯示今年Q3 Meta 營收 277.14 億美元，同比下滑 4%；凈利潤為 43.95 億美元，同比大跌 52%。更有Meta高管指出，蘋果公司最近的變化是導致Meta收入下降的主要罪魁禍首。

據傳，Meta創始人兼首席執行官馬克·扎克伯格（MarkZuckerberg）表示在本周Meta公司財報電話會議上說：“你會看到一些動態，就像蘋果在ATT上所做的事情，這顯然是大風險，我們認為這是個問題。”

很多人都知道，Meta 的主要收入來源仍是廣告，數據顯示其當季廣告展示次數增加了 17%，然而，該公司的單次廣告價格卻下降了 18%，這無疑導致了其整體收入的下滑，最終收入為 272 億美元，同比下滑近 4%，占公司總收入的 98.2%。

NO.2? 蘋果做了啥？

01 推出ATT功能

蘋果在2021年推出了ATT（app-tracking transparency）功能，迫使應用程序需要先征求用戶同意才可以對他們進行追蹤，蘋果對用戶隱私保護設置（尤其是IOS14），也就是上述的ATT應用追蹤透明功能，阻礙了廣告人群定位，并壓制廣告定價，打擊了Meta的核心廣告業務。不僅如此，蘋果在開發者條款以及其自身的內部廣告產品所做的一些關鍵改變，也對Meta造成了不小的影響。

就拿Facebook（原叫法）廣告來說，由于用戶隱私保護政策，歐盟和日本地區是無法被允許投放私信廣告的~ 而且隨著追蹤的不透明和不準確因素在增加，廣告的轉化成效也受到不同程度的影響，對于商家來說也是信心的考驗。

02 修改《應用程序商店審查指南》

這個政策有些繞口，簡單來說就是蘋果開始瞄上了APP的創作者收入。

蘋果發言人稱：“App Store的指導方針已經明確規定，在應用內銷售數字商品或服務必須經過應用內購買程序。Boosting（加推/助推帖子），允許個人或組織付費以增加帖子或資料的影響力，是一種數字服務，所以當然需要應用內購買，情況一直如此，有許多應用已經成功地做到了這一點。”。同樣新的條款指出，它也將非可替換代幣的銷售視為應用內購買。

Meta的發言人在一份聲明中說，“蘋果之前說它不拿開發者的廣告收入分成，現在顯然改變了主意。”

一些行業觀察家也悄悄地分享了他們的擔憂，新的 “Boosting”收入抽傭政策，是蘋果在iPhone應用廣告生態系統中設立更多收費站的前兆。蘋果在廣告業的野心，昭然若揭。在某些媒體的眼中，蘋果已經成為廣告業的主要破壞者，從其對目標定位和測量的隱私變化，到其自身廣告業務的悄然擴張。Lotame的首席運營官Mike Woosley說：“如果蘋果想在廣告業獲得增長，它就不怕為獲得增長而燒毀一些土地。”

要知道，很多以creator為中心的APP 或交友約會的APP，如Facebook、Twitter、Tinder等，這些APP里是經常會發生個人通過應用程序本身購買廣告的行為，他們的目的一般都是為了推廣個人資料、直播或其他信息內容，以便其在社交媒體中接觸到更多人。但是大多數廣告商會通過單獨的、專門的廣告系統進行廣告采購和投放，因此這些sales不會被視為應用內購買。

移動營銷分析師和投資者Eric Seufert說，Twitter、Bumble和Tinder等應用已經將 “提升” 帖子視為應用內購買，但是Meta一直say no。

8月，《華爾街日報》報道說這幾家公司也曾討論過Apple是否應該有權利從促銷帖子的收益中分傭金，但從未達成協議。不過，蘋果公司在其更新的條款中已經開始使用【社交媒體應用程序中帖子的‘助推銷售’ 】的語言，這應該不是巧合。

NO.3? Meta 有些難

從內部看，Meta不僅面臨成本和資本支出增加的挑戰，同時還被爆多名高管同時離職。從外部來說：

01 在線廣告收入放緩

受蘋果iOS系統近期隱私變化的影響，App在收集有關用戶的數據時，必須獲得用戶的明確許可。Meta非常依賴這些數據來更好地定向廣告投放的受眾人群。Meta表示，這一變化將使今年的收入減少100億美元。

02 面臨多家社媒的競爭

與此同時，Meta也正在面臨多家社交媒體的割據和競爭。比如說，Meta旗下Instagram和Facebook正在面臨TikTok的強勢競爭，在廣告和視頻方面還要與Google和YouTube同臺競爭，在消息傳播和社交媒體方面還警惕Snap的競爭。總之，Meta旗下社媒平臺，正在面臨一群強大的競爭對手。

03 面臨反壟斷處罰

據路透社報道，土耳其競爭委員會10月26日表示，已對Meta公司罰款3.47億里拉(約合1863萬美元)，原因是該公司違反了競爭法，罰款金額是根據Meta公司2021年的年收入征收的。天價罰單不僅只有這一個，比如：

9 月 6 日，一則新聞迅速引爆了科技圈，數據和隱私安全問題再次成為網友議論的焦點。“Meta 違反了 GDPR 被罰款 4 億美元（約28億元人民幣）”，愛爾蘭數據保護委員會（DPC）在9月2日給出上述判決，并根據歐盟《通用數據保護條例》（以下簡稱“GDPR”）開出的此項罰單，一旦處罰落地，這將成為迄今為止金額最大的罰單之一。

NO.4? 我們要注意什么？

01 早日經營好私域流量

大廠割據競爭加劇，都想在廣告收入上多分一杯羹，最后苦的可能還是廣告主和消費者。互聯網買量成本越來越高，我們更要提前布局經營好自己的私域流量。說這些很像是讓大家預防全球氣候變暖少開空調一樣，但是，凡事一定要早做準備才是。

02 精細運作做好數據分析

有些朋友一聽說這些新聞，會覺得廣告末日要到了，其實還沒到這種程度。只不過在這樣的情況下，廣告投放的運作要更加精細化，做好數據分析，尋找突圍方向，這樣才能更好地平衡好ROAS.