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實操干貨|谷歌關鍵字匹配原理及實操建議

2024-09-13

各位伙伴還記得往期，我們聊到的谷歌關鍵字VS谷歌搜索字詞嗎，文章的末尾小編留了一個后期預告，那就是谷歌關鍵字匹配方式及原理到底是什么，以及我們在實踐中如何為我們的關鍵字選擇合適的匹配方式，廢話不多說，小編本期就來聊一聊這個問題~搬好小板凳，感興趣的朋友們都不要走開哦~

NO1. 谷歌關鍵字匹配方式有哪些?

我們先來溫習一下谷歌關鍵字的定義，谷歌關鍵字是指用來將您的廣告和用戶搜索的字詞聯系起來的字詞或詞組。谷歌關鍵字的匹配類型決定了關鍵字與用戶的搜索查詢達到什么樣的匹配程度才能使系統考慮讓廣告參與競價。目前已知的谷歌關鍵字匹配方式有三種，分別是廣泛匹配、詞組匹配、完全匹配（下圖可以初步了解一下關鍵字匹配類型的觸發機制）。接下來我就逐個闡述一下各個匹配方式的觸發機制及匹配原理。

NO2. 廣泛匹配

1. 定義

通過廣泛匹配類型，您可以在用戶的搜索字詞與關鍵字的含義（包括不包含關鍵字的字詞）相關時展示廣告。因此，與完全匹配和詞組匹配相比，關鍵詞匹配覆蓋的搜索內容更多。

2. 匹配原理

以關鍵字“ ipq5018”（無線芯片卡的型號）為例，假設您使用廣泛匹配。那么您的搜索字詞中會出現不包含 ipq5018關鍵字字樣的其他關鍵字，例如wifi chipset（無線芯片組），此關鍵字雖然不完全包含您關鍵字中的任何字詞，但可以覆蓋與ipq5018相關的搜索內容。（也可參考下圖）

3. 優缺點

優點：有助于您的廣告覆蓋更廣泛的受眾群體，而無且需制作詳盡的關鍵字列表。且使用廣泛匹配條件下的搜索字詞并沒有我們想象的那樣面目全非，很多時候也會帶給你驚喜一般的超高相關度，以關鍵字dc isolator switch china為例，雖然是使用廣泛匹配，但是會觸發到dc isolator switch、品牌名+dc isolator switch等搜索字詞，還是比較驚喜的。

缺點：相對于詞組匹配和完全匹配來說，覆蓋到的受眾群體不夠精準，有時候會出現不相關的搜索字詞，需要配合否定關鍵字進行優化；

4. 使用建議

一般情況下，賬戶上線初期不建議直接嘗試廣泛匹配方式，有可能會使賬戶質量跑偏；
當賬戶本身流量過少，且詞組匹配幾乎沒流量的時候，可以考慮使用廣泛匹配；
同時谷歌的廣泛匹配還是比較人性化的，流量雖然沒有詞組匹配和完全匹配精準，但是也不會亂匹配，當發現賬戶實在是沒有流量且基本設置沒問題的時候，可以大膽嘗試。

NO3. 詞組匹配

1. 定義

通過該關鍵字匹配方式，您可以在用戶搜索包含您關鍵字含義的內容時展示自己的廣告（也就是說包含 or 同義包含）。關鍵字的含義可以是暗含的，用戶搜索內容也可以是關鍵字含義的更具體形式。這樣一來，詞組匹配覆蓋的搜索內容多于完全匹配，但少于廣泛匹配。

2. 匹配原理

為了更好的理解，這里我用中文關鍵字舉例：

如果改變字詞順序之后，搜索內容的依舊跟關鍵字的意義相似，則會觸發廣告。假設您在關鍵字中添加了“從北京到上海的搬家服務”這個詞組匹配。使用詞組匹配時，如果用戶搜索“從北京到上海的平價搬家服務”或“提供到上海的搬家服務的北京搬家公司”，就可能觸發您的廣告展示。

相反，如果改變字詞順序之后，搜索內容的含義已經于關鍵字的含義不同，則不會觸發廣告。比如說, 如果用戶搜索“從上海到北京的搬家服務”，詞組匹配會認為關鍵字的含義已經改變，因此您的廣告將不會展示。使用詞組匹配時，用戶的字詞順序只會在改變關鍵字原本含義的情況下構成影響。（也可參考下圖）

3. 優缺點

優點：

相對于廣泛匹配來說，詞組匹配具有更精準的控制能力，而且覆蓋更加精準。

相比完全匹配來說，詞組匹配還可以覆蓋更多合適的人群；

缺點：

小編認為詞組匹配是非常適合投放的匹配方式，如果一定要讓小編說個缺點的話，那大概是有時候系統匹配到的詞組同義變體的搜索詞偶爾不是很精準，遇到這個問題，就可以用添加否定關鍵字的辦法來解決。以關鍵字“wet wipe machine”為例,根據詞組匹配的原理，可能會匹配到“wet wipe machiner”,雖然說只是在原來的關鍵字基礎上對machine進行了變體，但是machine+er之后的意義就會發生變化，在不同的場景下可以分別翻譯為機器、小型工具、操作者。這時就需要借助否詞來防止這種情況發生。同樣還以關鍵字“wet wipe machine”為例，使用詞組匹配您還可能會匹配到一些類似于ppt/pdf/used等名詞，不過這些是可以在投放前可以直接進行預否的。

4. 使用建議

詞組匹配方式是小編平時操作廣告最寵幸的關鍵字匹配方式，相對來說也是比較省心的匹配方式，你既不用擔心你的關鍵字流量太泛，相關度不夠強，也不用擔心因為關鍵字匹配方式問題導致賬戶沒有流量（關鍵字流量過少的除外，這樣的一般只能選擇廣泛匹配），所以詞組匹配對于一個新賬戶初期投放來說還是非常適合的；
當然小編說的這種情況是您并不確定關鍵字流量怎么樣的情況下可以使用，如果您已知關鍵字流量過大，那此時您可以選擇完全匹配，如果您已知關鍵字流量過少，那此時您應該選擇廣泛匹配。

NO4. 完全匹配

1. 定義

通過該關鍵字匹配類型，您可以在用戶搜索與關鍵字的含義或意圖相同的內容時展示自己的廣告。因此，您可以只覆蓋搜索內容與您的關鍵字具有相同含義的用戶，包含拼寫錯誤、單復數形式、詞干變體（例如“floor”和“flooring”）、縮寫、重音符號。

2. 匹配原理

以關鍵字[男鞋]為例，無論用戶搜索的是“男鞋”還是“男士鞋子”，他們想要的東西無非都是男鞋。完全匹配關鍵字可以在您與尋找您所提供產品或服務的用戶之間牽線搭橋，哪怕他們的搜索方式會略有不同，讓您不必再制作詳盡的關鍵字列表來覆蓋這些用戶。（可參考下圖）

3. 優缺點

優點：完全匹配可讓您充分控制哪些受眾群體能夠看到您的廣告，精準程度極高；缺點：覆蓋的搜索內容較少，如果關鍵字本身流量過低，還容易導致關鍵字質量得分低，因其直接影響了關鍵字的預期點擊率，進而直接影響了質量得分。同時，如果一個關鍵字流量過低，谷歌系統會直接將其判定為無效關鍵字，也會直接減少被展示的概率；如下圖所示，流量過少的關鍵字會被判定為不符合條件，搜索量較低。